Muqe
New member
Nasıl gelişiyor? iletişim alan içerisinde Yiyecek ve İçecek? Son yıllarda bizi en çok etkileyen reklamlar ve ürünler hangi özelliklere sahip? Zaman içinde meydana gelen değişiklikleri anlamak ve bunlar hakkında düşünmek trendler Ekranlarımızda her gün karşılaştığımız reklamları yaratanlarla bugünü ve geleceği ilginç bir sohbet gerçekleştirdik. Özellikle, Sergio RodriguezLeo Burnett ve JWT gibi uluslararası ajanslarda kreatif direktör olarak uzun bir kariyere sahip olan ve şu anda Epik Johannes'in başkan yardımcısı olan Dr.
Girişimciler ve pazarlama yöneticileriyle ilişki kurma konusundaki empatik yeteneğiyle tanınan ve aynı zamanda Campari Grubunun “İtalyan İkonları”nın küresel düzeyde iletişimine rehberlik etmesiyle tanınan Rodriguez, bize bunun nasıl olduğunu anlattı. dijital ve teknoloji gıda dünyasını ilgilendiren stratejileri ve reklamları derinden değiştirdi.
Dijitalin doğuşundan ambalajın evrimine
Sektörde uzun yıllara dayanan deneyime sahip olanlar açısından yiyecek & içecek markalarının anlatısının yıllar içinde nasıl değiştiğini anlamak ilginçtir. “Başladığımdan bu yana büyük bir gelişme oldu. Bu meslek çok güçlü fikirlere dayanıyordu ve her zaman insan davranışı ve ihtiyacına yönelik bir arayış vardı”, diye açıklıyor Sergio Rodriguez, son zamanlarda kitapçılarda “Vedrai che si hemen yanıyor” (ed. Trèfoglie), tam olarak emeklerini anlatan bir kitapla yaratıcı yönetmen.
“Dijitalin hayatımıza girmesiyle birlikte, Ancak markanın değerlerinden onu kullananlara geçtik – altını çiziyor – Odak noktası değişti: Marka tek başına artık çekici değil ve ünlü bir yüzden ya da ona hayat verecek bir perde icat eden birinden yardıma ihtiyacı var. Ancak bu gidişle markalar ölecek bence, çünkü bir markayı satmak için yüzleri kullanırsanız, o yüzün her şeyi satabileceğini hesaba katmanız gerekir, markayı yutma tehlikesi vardır. Benim neslim markanın değerleri üzerine doğmuşken, sadece o markaya uygun, kişiye özel bir iletişim belirlemeye çalışıyorum.”
Peki ama neden bu noktaya geldik? Rodriguez'e göre bu, her gün yaptığımız tüm seçimlere yön veren faktörler olan teknoloji ve kronik dikkat eksikliğinin yol açtığı bir devrim: “Benim dünyam çok daha romantik, girişimciye ve girişimciliğe dayalı” diye ekliyor. Onun girişimcilik hayali, markanın ne olduğuna dair, size her gün lezzetini, onu yapan elleri veriyor. hikaye anlatımı ki bu benim için paha biçilemez bir değere sahip, oysa bir markayı kullanıp onu bir eğlence anına dönüştüren kişi o kadar güçlü değil”.
Ancak yıllar geçtikçe kreatif direktör farklı yollar deneyerek etkili bir orta yol buldu: “Markanın doğasına son derece bağlı, enerjisini ve değerini aktarabilecek güçlü bir aktörün yer aldığı seri kampanyalar oluşturmayı seçtim. Örneğin, 7 yıl süren bir kampanya olan Mulino Bianco için Antonio Banderas'ı seçtiğim zamanı düşünüyorum.”
Sergio Rodriguez
Ancak Rodriguez'e göre en olumlu gelişme sahada yaşandı. ambalajlama: “Ambalajın kalitesinde güzel bir sıçrama oldu. Dünyanın estetik hale geldiği ve ekrana çok iyi sığması gerektiği düşünüldüğünde, anında ilgi uyandıran her şeyin arayışı ambalaja odaklandı. Mesela Campari'nin son şişesiyle Milano Katedrali'ni çok basit çizgilerle, belki de çok basit, kim bilir ama rafta çok ikonografik bir sonuçla hatırlamak istedim. Kutularda da bir gelişme olduğuna inanıyorum, yeni Barilla kutularına bir bakın: son derece basitler, neredeyse minimalist bir sanatsal bağlamda konuşan ürün. İletişim belki fazla tüketici olmaya başladı ama ürün kendini daha iyi bir şekilde sunuyor.”
Geleceğe bakış: deneyim, eğlence ve gerçekçilik
Yıllar geçtikçe yaşanan evrim bu ama geleceğe baktığımızda bizi neler bekliyor? Sergio Rodriguez, deneyim faktörünün hakimiyetini öngörüyor: “Deneyim çağına giriyoruz. Fiziksel değerlerden, YouTube'da gösteriye ve yemek pişirme gösterileriyle bir etkinliğe dönüşen yiyeceklerin görsel deneyimine geçiyoruz”.
Yakın zamanda çıkan bazı reklamlardaki tartışmaların da gösterdiği gibi, iletişim cephesinde bir kötüleşmeyle karşı karşıya kalan Epik başkan yardımcısı Johannes, ileriye baktığında ambalajlarda hoş sürprizler görüyor: “Bence interaktif hale gelecekler, bizimle konuşacaklar, bizimle konuşacaklar, QR kod ile etiketler eğlence anlarına dönüşecek ve şişe uzun bir şişeye dönüşecek, yani ürün biter bitmez çöpe atmak yerine elimizde tutabileceğiz. Ancak yine de masanın ortasında harikalar sunabilen kutular, sürdürülebilirlik ve çöpe atılmama fikrinin tasarımcıların ve üreticilerin aklına gireceğini düşünüyorum. ambalajlamanın gerçek evrimi olacak.”
Rodriguez'in bu nedenle odaklanacağı değişiklikler eğlence ve yeniden kullanım, şirketin tedarik zinciri kavramı hakkında daha az: “Bence – diye açıklıyor – şimdi ya tedarik zincirinin öyküsünü gerçekten yenilikçi bir şekilde yaparsınız, aksi takdirde sadece birbirinizle konuşursunuz. Bir markanın değerleri oyun yoluyla, eğlence yoluyla bizimle iletişime geçecektir. Her zaman markanın tüketiciye vermek istediği bir mesaj olacaktır, bu hiçbir zaman değişmeyecektir ama dil tamamen değişmektedir. Ve bence daha hızlı olacak. Çünkü insanların sabrı yok, tüm mesajları bir buçuk/iki hızıyla dinleyen çocuklarımızı düşünün.”
İtalyan kreatife göre dikkate alınması gereken bir diğer trend ise gerçekçilik: “Yüksek maaşlı oyuncular değil, bir an için markanın mümkün olan en iyi tanığı haline gelen normal insanlar. Burger King'in Cannes'da ödül alan 'Yapay Olmayan Meksika' kampanyası ve son yıllarda üzerinde çalıştığım San Carlo için lezzet avcısı Nina projesi aklıma geliyor.”
Yapay zekanın (kaçınılmaz) rolü
Ve yaratıcılık konusuna gelince, şunu düşünmemek mümkün değil:yapay zeka, hayatımızda giderek daha fazla yer alıyor: “Benim neslim için makine bizim Nemesis'imiz, hikayelerin düşmanı,” diye açıklıyor Rodriguez – Birlikte çalıştığım çocuklar için bu normal, bazı durumlarda yapay zeka ile iletişim kuruyorlar. iş akışı. Kesinlikle geri dönüşü olmayan bir süreç.”
Ancak Sergio Rodriguez'in korkuları daha geniş, yaratıcı tedarik zincirinin ötesine geçiyor: “Bu yeni araçlar her şeyi kirletecek. En büyük korkum, yapay zekanın milyarlarca veriye dayanarak gelecekte hangi ürünleri istediğimizi bize söylemesi ve bunun da örneğin iştah açıcı tatlara doğru akışı tetiklemesi. Eğer deneyim bize bunu söylemiyor ama bir kovan veri bize söylüyorsa, bu, zevkimizi bir makineye devrettiğimiz anlamına gelir. Bu yüzden sonunda makinelere çok fazla güveneceğimizden korkuyorum.”
Sergio Rodriguez, son derece hümanist bir vizyona ve yeni ortaya çıkan bazı trendlere yönelik eleştirel bakış açısına sahip olarak reklamcılık dünyasında bir referans noktası olmaya devam ediyor, tüm sektörü bu konular üzerinde düşünmeye itiyor ve teknoloji ile insanın özgünlüğü arasında bir denge arıyor.
Girişimciler ve pazarlama yöneticileriyle ilişki kurma konusundaki empatik yeteneğiyle tanınan ve aynı zamanda Campari Grubunun “İtalyan İkonları”nın küresel düzeyde iletişimine rehberlik etmesiyle tanınan Rodriguez, bize bunun nasıl olduğunu anlattı. dijital ve teknoloji gıda dünyasını ilgilendiren stratejileri ve reklamları derinden değiştirdi.
Dijitalin doğuşundan ambalajın evrimine
Sektörde uzun yıllara dayanan deneyime sahip olanlar açısından yiyecek & içecek markalarının anlatısının yıllar içinde nasıl değiştiğini anlamak ilginçtir. “Başladığımdan bu yana büyük bir gelişme oldu. Bu meslek çok güçlü fikirlere dayanıyordu ve her zaman insan davranışı ve ihtiyacına yönelik bir arayış vardı”, diye açıklıyor Sergio Rodriguez, son zamanlarda kitapçılarda “Vedrai che si hemen yanıyor” (ed. Trèfoglie), tam olarak emeklerini anlatan bir kitapla yaratıcı yönetmen.
“Dijitalin hayatımıza girmesiyle birlikte, Ancak markanın değerlerinden onu kullananlara geçtik – altını çiziyor – Odak noktası değişti: Marka tek başına artık çekici değil ve ünlü bir yüzden ya da ona hayat verecek bir perde icat eden birinden yardıma ihtiyacı var. Ancak bu gidişle markalar ölecek bence, çünkü bir markayı satmak için yüzleri kullanırsanız, o yüzün her şeyi satabileceğini hesaba katmanız gerekir, markayı yutma tehlikesi vardır. Benim neslim markanın değerleri üzerine doğmuşken, sadece o markaya uygun, kişiye özel bir iletişim belirlemeye çalışıyorum.”
Peki ama neden bu noktaya geldik? Rodriguez'e göre bu, her gün yaptığımız tüm seçimlere yön veren faktörler olan teknoloji ve kronik dikkat eksikliğinin yol açtığı bir devrim: “Benim dünyam çok daha romantik, girişimciye ve girişimciliğe dayalı” diye ekliyor. Onun girişimcilik hayali, markanın ne olduğuna dair, size her gün lezzetini, onu yapan elleri veriyor. hikaye anlatımı ki bu benim için paha biçilemez bir değere sahip, oysa bir markayı kullanıp onu bir eğlence anına dönüştüren kişi o kadar güçlü değil”.
Ancak yıllar geçtikçe kreatif direktör farklı yollar deneyerek etkili bir orta yol buldu: “Markanın doğasına son derece bağlı, enerjisini ve değerini aktarabilecek güçlü bir aktörün yer aldığı seri kampanyalar oluşturmayı seçtim. Örneğin, 7 yıl süren bir kampanya olan Mulino Bianco için Antonio Banderas'ı seçtiğim zamanı düşünüyorum.”
Sergio Rodriguez
Ancak Rodriguez'e göre en olumlu gelişme sahada yaşandı. ambalajlama: “Ambalajın kalitesinde güzel bir sıçrama oldu. Dünyanın estetik hale geldiği ve ekrana çok iyi sığması gerektiği düşünüldüğünde, anında ilgi uyandıran her şeyin arayışı ambalaja odaklandı. Mesela Campari'nin son şişesiyle Milano Katedrali'ni çok basit çizgilerle, belki de çok basit, kim bilir ama rafta çok ikonografik bir sonuçla hatırlamak istedim. Kutularda da bir gelişme olduğuna inanıyorum, yeni Barilla kutularına bir bakın: son derece basitler, neredeyse minimalist bir sanatsal bağlamda konuşan ürün. İletişim belki fazla tüketici olmaya başladı ama ürün kendini daha iyi bir şekilde sunuyor.”
Geleceğe bakış: deneyim, eğlence ve gerçekçilik
Yıllar geçtikçe yaşanan evrim bu ama geleceğe baktığımızda bizi neler bekliyor? Sergio Rodriguez, deneyim faktörünün hakimiyetini öngörüyor: “Deneyim çağına giriyoruz. Fiziksel değerlerden, YouTube'da gösteriye ve yemek pişirme gösterileriyle bir etkinliğe dönüşen yiyeceklerin görsel deneyimine geçiyoruz”.
Yakın zamanda çıkan bazı reklamlardaki tartışmaların da gösterdiği gibi, iletişim cephesinde bir kötüleşmeyle karşı karşıya kalan Epik başkan yardımcısı Johannes, ileriye baktığında ambalajlarda hoş sürprizler görüyor: “Bence interaktif hale gelecekler, bizimle konuşacaklar, bizimle konuşacaklar, QR kod ile etiketler eğlence anlarına dönüşecek ve şişe uzun bir şişeye dönüşecek, yani ürün biter bitmez çöpe atmak yerine elimizde tutabileceğiz. Ancak yine de masanın ortasında harikalar sunabilen kutular, sürdürülebilirlik ve çöpe atılmama fikrinin tasarımcıların ve üreticilerin aklına gireceğini düşünüyorum. ambalajlamanın gerçek evrimi olacak.”
Rodriguez'in bu nedenle odaklanacağı değişiklikler eğlence ve yeniden kullanım, şirketin tedarik zinciri kavramı hakkında daha az: “Bence – diye açıklıyor – şimdi ya tedarik zincirinin öyküsünü gerçekten yenilikçi bir şekilde yaparsınız, aksi takdirde sadece birbirinizle konuşursunuz. Bir markanın değerleri oyun yoluyla, eğlence yoluyla bizimle iletişime geçecektir. Her zaman markanın tüketiciye vermek istediği bir mesaj olacaktır, bu hiçbir zaman değişmeyecektir ama dil tamamen değişmektedir. Ve bence daha hızlı olacak. Çünkü insanların sabrı yok, tüm mesajları bir buçuk/iki hızıyla dinleyen çocuklarımızı düşünün.”
İtalyan kreatife göre dikkate alınması gereken bir diğer trend ise gerçekçilik: “Yüksek maaşlı oyuncular değil, bir an için markanın mümkün olan en iyi tanığı haline gelen normal insanlar. Burger King'in Cannes'da ödül alan 'Yapay Olmayan Meksika' kampanyası ve son yıllarda üzerinde çalıştığım San Carlo için lezzet avcısı Nina projesi aklıma geliyor.”
Yapay zekanın (kaçınılmaz) rolü
Ve yaratıcılık konusuna gelince, şunu düşünmemek mümkün değil:yapay zeka, hayatımızda giderek daha fazla yer alıyor: “Benim neslim için makine bizim Nemesis'imiz, hikayelerin düşmanı,” diye açıklıyor Rodriguez – Birlikte çalıştığım çocuklar için bu normal, bazı durumlarda yapay zeka ile iletişim kuruyorlar. iş akışı. Kesinlikle geri dönüşü olmayan bir süreç.”
Ancak Sergio Rodriguez'in korkuları daha geniş, yaratıcı tedarik zincirinin ötesine geçiyor: “Bu yeni araçlar her şeyi kirletecek. En büyük korkum, yapay zekanın milyarlarca veriye dayanarak gelecekte hangi ürünleri istediğimizi bize söylemesi ve bunun da örneğin iştah açıcı tatlara doğru akışı tetiklemesi. Eğer deneyim bize bunu söylemiyor ama bir kovan veri bize söylüyorsa, bu, zevkimizi bir makineye devrettiğimiz anlamına gelir. Bu yüzden sonunda makinelere çok fazla güveneceğimizden korkuyorum.”
Sergio Rodriguez, son derece hümanist bir vizyona ve yeni ortaya çıkan bazı trendlere yönelik eleştirel bakış açısına sahip olarak reklamcılık dünyasında bir referans noktası olmaya devam ediyor, tüm sektörü bu konular üzerinde düşünmeye itiyor ve teknoloji ile insanın özgünlüğü arasında bir denge arıyor.